مقاله از :دکتر مجتبی رضوانی
دکتری مدیریت رسانه، مدرس دانشگاه
و رئیس اداره روابط عمومی و امور فرهنگی
مدیریت درمان تامین اجتماعی استان گلستان
وظایف روابط عمومی در بحران، از مدیریت اطلاعرسانی تا بازسازی اعتماد عمومی
مقدمه
بحرانها بهعنوان پدیدههایی اغلب پیشبینیناپذیر، ناگهانی و گاه ویرانگر، میتوانند بنیانهای اعتماد، اعتبار و عملکرد هر سازمانی را در جامعه و در بین مخاطبان با چالش جدی مواجه کنند. وقوع حوادث طبیعی، خطاهای انسانی، بحرانهای بهداشتی، اختلالات فناورانه، شایعات رسانهای و حتی نارضایتیهای اجتماعی، نمونههایی از بحرانهایی هستند که سازمانها در عصر ارتباطات با آن مواجهاند. در چنین شرایطی، نقش روابط عمومی از یک واحد اطلاعرسان صرف، به نهادی راهبردی در مدیریت بحران ارتقاء مییابد.
روابط عمومی در بحران، نهتنها مسئول اطلاع یابی، اطلاع رسانی و انتقال پیام، بلکه متولی مدیریت افکار عمومی، هماهنگکننده ارتباطات درونسازمانی و برونسازمانی و حافظ سرمایه اجتماعی سازمان است. این یادداشت به بررسی مهمترین وظایف روابط عمومی در سه مرحله پیش از بحران، حین بحران و پس از بحران میپردازد.
۱. مفهوم بحران و جایگاه روابط عمومی:
بحران به وضعیتی اطلاق میشود که تداوم فعالیت عادی سازمان مختل شده و سازمان نیازمند تصمیمگیری سریع در شرایط عدم قطعیت است. ویژگیهایی چون فشار زمانی، کمبود اطلاعات دقیق، شدت توجه رسانهها و حساسیت افکار عمومی، بحران را به صحنهای پیچیده تبدیل میکند که ضروری است تمام اقدامات سازمان، هوشمندانه صورت گیرد تا از تشدید دامنه بحران جلوگیری نموده و به کاهش شرایط بحرانی کمک نماید.
در این میان، روابط عمومی بهعنوان پل ارتباطی میان سازمان و ذینفعان، نقش حیاتی در کاهش پیامدهای بحران ایفا میکند. تجربه سازمانهای موفق نشان داده است که کیفیت عملکرد روابط عمومی، می تواند تعیینکننده میزان آسیب یا حتی تبدیل بحران به فرصت باشد.
۲. وظایف روابط عمومی پیش از بحران (آمادگی و پیشگیری):
۲-۱. شناسایی و پایش بحرانهای بالقوه:
روابط عمومی موظف است با رصد مستمر محیط درونی و بیرونی سازمان، نشانههای بروز بحران را شناسایی کند. تحلیل رسانهها، پایش شبکههای اجتماعی، بررسی بازخورد مخاطبان و شناسایی نقاط آسیبپذیر سازمان، از جمله اقدامات پیشگیرانه در این حوزه است.
۲-۲. تدوین برنامه جامع ارتباطات بحران:
وجود «سند مدیریت ارتباطات بحران» از الزامات حرفهای روابط عمومی است. این سند باید شامل سناریوهای احتمالی بحران، ساختار تصمیمگیری، پیامهای کلیدی، سخنگویان رسمی، کانالهای ارتباطی و رویههای اطلاعرسانی و بطور کلی مجموعه فرایند مدیریت ارتباطات سازمانی در شرایط بحرانی باشد. روابط عمومی باید این برنامه را بهصورت دورهای بهروزرسانی کرده و برای اجرای بهینه آن بطور مستمر تمرین کند.
۲-۳. آموزش مدیران و کارکنان:
آموزش مهارتهای ارتباطی در بحران، بهویژه برای مدیران ارشد و سخنگویان، یکی از وظایف مهم روابط عمومی است. آشنایی با نحوه پاسخگویی به رسانهها، مدیریت شایعات و ارتباط با افکار عمومی، نقش مؤثری در کاهش تنشها دارد.
۲-۴. ایجاد اعتماد پیش از ایجاد بحران:
اعتماد عمومی سرمایهای است که پیش از بحران ساخته میشود. روابط عمومی با شفافیت، صداقت و تعامل مستمر با رسانه ها و مخاطبان، زمینهای فراهم میکند که در شرایط بحران، پیامهای سازمان با پذیرش بیشتری مواجه شود. هر چه این اعتماد که از پیش ایجاد شده بیشتر باشد، احتمال بروز بحران کمتر شده و در صورت ایجاد بحران، سریعتر خاتمه می یابد.
۳. وظایف روابط عمومی حین بحران (مدیریت و کنترل):
۳-۱. اطلاعرسانی سریع، دقیق و شفاف:
اولین و مهمترین وظیفه روابط عمومی در بحران، اطلاعرسانی بهموقع و مبتنی بر واقعیت است. تأخیر در ارائه اطلاعات یا ارائه اطلاعات ناقص، زمینهساز شایعهسازی و بیاعتمادی خواهد شد.
روابط عمومی باید اصل «پیشدستی خبری» را رعایت کرده و بهعنوان مرجع رسمی اطلاعات شناخته شود.
امروزه یکی از مباحث جاری و مهم در حوزه اطلاع رسانی بحث روایتهاست، روابط عمومی باید اولین وصحیح ترین روایت را منتشر نماید تا از بروز شایعات جلوگیری کند.
۳-۲. هماهنگی پیامها و پرهیز از چندصدایی:
در شرایط بحران، چندصدایی و تناقض در اظهارنظرها میتواند بحران را تشدید کند. روابط عمومی موظف است پیامها را هماهنگ، یکپارچه و منسجم طراحی کرده و از انتشار اطلاعات غیررسمی جلوگیری کند. در چنین شرایطی مدیریت ارتباطات واحد و یک صدایی به سازمان کمک می نماید تا با سرعت بر شرایط مسلط شود.
۳-۳. مدیریت رسانهها و شبکههای اجتماعی:
رسانهها و فضای مجازی در بحران نقش دوگانهای دارند؛ هم میتوانند ابزار اطلاعرسانی باشند و هم بستر تشدید بحران. روابط عمومی باید با رسانهها تعامل فعال داشته، نشستهای خبری هدفمند برگزار کند و به پرسشها پاسخ دهد.
همچنین پایش مستمر شبکههای اجتماعی و پاسخگویی هوشمندانه به افکار عمومی، از وظایف اجتنابناپذیر است.
باید توجه داشت که مهم ترین خاستگاه و عامل ایجاد شایعات، خاموشی در مورد موضوعاتی است که برای افکار عمومی مبهم است ولی اهمیت دارد و افکار عمومی بدنبال یافتن پاسخی برای سئوالات و ابهامات خود است. در این شرایط افکار عمومی اگر از منابع رسمی تغذیه نشود برای یافتن پاسخ ابهامات خود بدنبال ساختن فرضیه هایی می رود که زمینه اصلی بروز شایعات است.
۳-۴. همدلی با مخاطبان و مسئولیتپذیری:
بیان همدلی، پذیرش مسئولیت در صورت بروز خطا و پرهیز از موضع تدافعی، از اصول اخلاقی روابط عمومی در بحران است. لحن پیامها باید انسانی، آرام بخش و متناسب با شرایط روحی جامعه باشد.
۳-۵. ارتباطات درونسازمانی:
کارکنان سازمان، نخستین مخاطبان پیامهای بحران هستند. روابط عمومی باید با اطلاعرسانی شفاف به کارکنان، از انتشار اخبار نادرست جلوگیری کرده و آنان را به سفیران آگاه سازمان تبدیل کند.
۴. وظایف روابط عمومی پس از بحران (بازسازی و یادگیری):
۴-۱. ارزیابی عملکرد ارتباطی:
پس از فروکشکردن بحران، روابط عمومی باید عملکرد خود را ارزیابی کند. بررسی نقاط قوت و ضعف، میزان اثربخشی پیامها و واکنش افکار عمومی، زمینه بهبود برنامههای آتی را فراهم میکند.
۴-۲. بازسازی تصویر و اعتبار سازمان:
بحرانها معمولاً به اعتبار سازمان آسیب میزنند. روابط عمومی با اجرای برنامههای ارتباطی هدفمند، روایتسازی مثبت، اطلاعرسانی درباره اقدامات اصلاحی و برجستهسازی مسئولیتپذیری سازمان، به بازسازی اعتماد کمک میکند.
۴-۳. مستندسازی تجربهها:
ثبت و مستندسازی تجربههای بحران، یکی از سرمایههای دانشی سازمان است. روابط عمومی باید این تجربهها را بهعنوان مرجع آموزشی برای آینده نگهداری کند.
۴-۴. تقویت ارتباط با ذینفعان:
پس از بحران، ارتباط مستمر با رسانهها، مخاطبان، نهادهای نظارتی و سایر ذینفعان، نقش مهمی در تثبیت شرایط و جلوگیری از بازگشت بحران دارد.
۵. اصول طلایی روابط عمومی در بحران
در جمعبندی این مقوله میتوان به چند اصل کلیدی اشاره کرد:
- صداقت و شفافیت در همه مراحل
- سرعت همراه با دقت در اطلاعرسانی
- همدلی و مسئولیتپذیری بهجای انکار و فرافکنی
- یکپارچگی پیامها و مدیریت سخنگویی
- یادگیری سازمانی از هر بحران
نتیجهگیری:
روابط عمومی در بحران، نقشی فراتر از اطلاعرسانی دارد و بهعنوان بازوی راهبردی مدیریت، در حفظ ثبات سازمان و اعتماد عمومی ایفای نقش میکند. سازمانهایی که روابط عمومی را بهدرستی در ساختار تصمیمگیری بحران دخیل میکنند، نهتنها خسارتهای کمتری متحمل میشوند، بلکه میتوانند از دل بحران، فرصتهایی برای اصلاح، رشد و تقویت سرمایه اجتماعی خود خلق کنند.
در نهایت، باید پذیرفت که بحرانها اجتنابناپذیرند، اما نحوه مواجهه با آنها، انتخابی آگاهانه است؛ انتخابی که روابط عمومی در مرکز آن قرار دارد.
